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... 瑞幸的這一新變化，既是意料之外，也是情理之中。 除了發家品類咖啡，後續添加的茶飲料、零食、周邊等產品，瑞幸自有App和小程序開始上架銷售數碼產品。瑞幸的這番新操作也看上去有些眼熟，當前主推的AirPods 2和AirPods Pro兩款耳機，都來到了低於市面優惠價的新低，刺激著消費者持幣期待的心。 ... 在瑞幸App的頂級入口「潮品」以及瑞幸小程序商品列表中，都給數碼產品這個新品類提供了顯眼的位置，與瑞幸的周邊產品、零食以及防疫用品並列。目前已經上架了蘋果、Beats、小鳥、韶音的藍牙耳機，以及鍵盤滑鼠、數據線、數據線充電器等產品。 ... 在選品上，瑞幸數碼產品目前還集中於配件品類，這也是消費瑞幸咖啡的主力人群都市白領能夠廣泛接受的一大品類。不管是耳機還是其他產品，大都有著年輕化時尚化的設計，呈現出更符合女性消費者審美的傾向，這或許和瑞幸女性消費者占多數有一定關係。 要怎麼說服消費者，在一個以往只是用來點咖啡點奶茶的App中購買數碼配件呢？瑞幸祭出的手段是在咖啡銷售中久經考驗的價格戰：799元的AirPods 2以及1699元的AirPods Pro，不僅比蘋果官方定價便宜，更比已經開始下調售價的各電商平臺便宜。 用價格來吸引消費者的招數，拼多多已經用拼團玩法和百億補貼進行過演繹，無論是身處何地何種階層的消費者，都不會拒絕價格優勢帶來的誘惑。拼多多用虧本補貼商品的做法，為自己換來了數據高速增長，光是在2019下半年就新增1.02億活躍消費者。 瑞幸亦通過發放優惠券和活動的方式降低咖啡售價吸引用戶，在2019年第三季度實現了月均交易用戶930萬同比增長398%，凈利潤14.93億元同比增長558%的成績。然而受到疫情等因素影響，雖然咖啡飲品外賣還會存續但店內銷售將明顯受打擊，通過數碼產品電商招攬用戶，似乎是具有可行性的做法。 ... 為此，瑞幸也在電商折扣銷售數碼配件的形式上，做得更容易引導用戶多次打開：以最受矚目的AirPods Pro為例，原價銷售的產品不限量供應，不過那些吸引人眼球的價格全都限時限量。想要撿到便宜？那就請多看幾次商品頁面確保自己能夠搶到吧。 除了將折扣作為拉動流量的做法之外，瑞幸可能還藏著一顆做出以飲料零食銷售為核心的電商平臺的野心。一是瑞幸在過去數個月之內不斷進入新品類，從茶飲料、零食堅果再到瑞幸品牌的周邊產品；二是瑞幸電商背後支撐其運作的體系相對獨立。 根據燃財經的報導，在引起社交網絡中一定關注之後，瑞幸依然只在線上App和小程序中銷售數碼配件，並沒有將這些東西像零食和周邊那樣延伸到線下店面。同時，電商訂單也沒有共用現有的飲料配送渠道，而是有單獨的電商倉庫和中通快遞合作。 這就很值得玩味了，在希望把咖啡在中國普及到傳統茶飲料同等級別的遠大目標之外，瑞幸原來還想要走出一條有特色的電商道路。不過問題在於，瑞幸究竟想要做什麼，以及瑞幸的目標到底能不能實現。 ... 有備而來的瑞幸 在做電商這件事上，瑞幸應該是早有準備。 在2019年4月被視作瑞幸拓展飲料品類的小鹿茶正式登場後，瑞幸陸續申請了文創、潮玩等多個商標，「瑞幸潮品」更是直接註冊了數十個商標類別。平價咖啡固然為瑞幸帶來了大量用戶，但如何利用好增長，如何把嘗鮮用戶轉化為長期用戶，還得找到更多元的方式。 ... 瑞幸帶來自有品牌周邊的動作，可以視作對搭建電商業務的預演。對於消費者，App和小程序介面逐步改版，先期引入圍繞咖啡和瑞幸品牌的周邊比直接做電商更容易被接受，形成瑞幸App可以購買到咖啡以外產品的印象。 對於瑞幸自身，周邊產品規模相較引入外部品牌和供應商更小，但同樣有從規劃、選品、出品、倉儲、銷售、物流、交付的一系列完整流程。在做電商這件事上獲得關鍵消費者反饋，形成流程制度並積累經驗為未來打好基礎，周邊銷售已經完成了階段性目標。 瑞幸還在銷售渠道上有了更多的想法，無人售賣機瑞劃算就是實現這一想法的手段。在幾個月前剛登場時，看起來還只是瑞幸無人咖啡售賣機瑞即購的補充，共同填補瑞幸咖啡線下店面因資金、場地、時間等限制而出現的空白。 ... 瑞劃算貨架並沒有限定於零食堅果，也同樣銷售有瑞幸周邊，並引入了充電寶租賃和人臉支付等豐富特性，讓它具備了轉型電商產品線下提貨點的可能性。瑞劃算主推通過瑞幸App購買而不是在機器上下單，或許也是出於養成用戶使用瑞幸電商習慣的打算。 到了這一步，瑞幸的電商業務似乎有了初步框架：線上App端已經做好功能準備，商品品類逐步豐富也有了AirPods這樣的引流活動，獨立於飲料的倉儲物流體系已經成型，線下還有瑞劃算有可能提供信息曝光和出貨渠道。 瑞劃算可以看作瑞幸電商的差異化之處，相比大型商超或者便利店，網點密度更加密集。相比普通無人售貨機在質量和售後的不確定性，有瑞幸品牌進行背書能夠獲得更多的消費者信任。 可以說，瑞幸為自己謀劃出一本較為漂亮的電商劇本，與最初的成為咖啡行業的星巴克+711+好市多+亞馬遜，以及打造咖啡+零食等周邊產品的無人零售新故事同樣精彩。或許這就是讓投資人給予其信心，令股票再度大幅上漲的新動力源。 ... 難有空間的電商市場 比起咖啡領域僅有星巴克這一高端品牌對手，茶飲料領域對手缺乏如此多店面覆蓋等優勢，瑞幸想要躋身電商行業的風險就要大多了。電商市場已經被幾大巨頭和數十個細分平臺瓜分，留給瑞幸可以讓其精準切入的空間並不能算很大。 淘寶攬下了相當大數量的中小型商家，天貓則是收納了主流品牌的旗艦店，京東憑藉3C數碼和自有倉儲物流走出了道，一二線大城市用戶的電商購物心智也往往建立於這些平臺。異軍突起的拼多多則是看到了下沉市場機會，成為電商三巨頭之一的結果也是路人皆知。 ... 如果瑞幸將低價AirPods策略延伸到更多產品更多品類，那麼它將要面對的第一個競爭對手就是仍在加碼百億補貼的拼多多。在下沉市場站穩腳跟並完成上市後，拼多多用百億補貼作為撬動城市用戶的機會，在3C數碼等更感興趣的品類上補貼出新低價，看上去和瑞幸如出一轍。 那麼瑞幸勢必要思考，在這場用真金白銀砸來用戶的競爭中，到底要投入多少預算進去。咖啡和茶飲料領域中瑞幸還找不到類似的對手，要麼是不在同一平面上要麼是對手玩不了這麼大，但到了電商的戰場上可就沒這麼簡單了。 不只是動作最猛網際網路聲量最大的拼多多，阿里巴巴和京東也跟隨前者加入到補貼戰，分別推出了淘寶特價版京喜，用拼多多最擅長的手法去包抄對方的一畝三分地。作為跨界而來的新玩家，瑞幸能做的可能是找到並非單純補貼的其他途徑。 至少在現在看來，瑞幸咖啡開始賣數碼配件更像是給現有業務找一個添頭，讓已經增長起來的用戶群體有更多的購買頻次。畢竟誰不會喜歡便宜的好東西呢，更何況是不斷刷新還限量的便宜商品，多次打開多次購買也就成了順理成章的事。 本文編輯：白徵明 未經許可不得以任何形式進行轉載。 推薦閱讀
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